《2025年Z世代冰雪旅游行为报告》发布

12月17日，新京智库发布《从‘种草’到‘离开’：2025年Z世代冰雪旅游行为详细报告》。该报告分析了小红书平台上广泛流传的658份有效调查和4000多条笔记及其标签。报告的主要结论如下。 1、市场结构及代际特征：Z世代是冰雪旅游的“进步支柱”，非Z世代是“核心”。近三年来首次体验冰雪旅游的Z世代比例明显高于非Z世代，成为市场拓展的关键推动力。 Z世代的旅行特点是“广泛、缺乏经验”，大多旅行一次或两次，但目的地选择分散、多样，倾向于“多点打卡”而不是深度停留。 3001元至5000元之间是Z世代冰雪消费的“主战场”，高度集中在中等预算区间，表明冰雪旅游正在从小众豪华运动向大众休闲消费转变。 Z世代的消费结构呈现“刚性消费优先、弹性消费抑制”的特点，其中交通、住宿费用是主要支出项目，培训服务、装备购买等灵活消费相对受到抑制，体现出谨慎的消费理性。 2、目的地选择与区域格局 东北地区“单极主导”的区域格局正在形成。在最受欢迎的10个冰雪目的地中，东北三省合计占比超过60%，哈尔滨稳居第一，吉林异军突起，成为新的热点。 “南来北客”构成主要客流冰雪旅游流态。广东、浙江、江苏等南方省份吸引大量潜在游客，区域间流动特征重要。 Z世代的目的地偏好更加多样化和分散。除东北地区外，Z世代对新疆阿尔泰山等新兴目的地的认知度和偏好也在快速提升。Z世代更喜欢“圣地”，而非Z世代则更青睐配套完善的城市。不同代人在目的地选择上的主要差异在于对“共享便捷”和“专业舒适”的重视程度。差异就在于差异。 3、决策因素及吸引力分析 Z世代看重“轻松分享”，非Z世代看重“专业、便捷”：这种代际差异渗透到目的地选择、消费决策、体验评价的全过程。经验。雪质、城市氛围、盈利能力构成了Z世代的决策三角。这三者共同决定了一个目的地在Z世代心目中的吸引力。吸引力的本质是“体验性、可分享性、难忘性”。 Z世代寻求完美的冬季记忆，而不仅仅是滑雪。拥挤带来的体验质量差、性价比差、配套不足是Z世代反映的三大痛点。旺季人群拥挤、价格体验差异、服务不足是限制满意度的主要因素。 4、信息渠道和“种草”机制短视频和内容平台构成了Z世代信息获取的“双核驱动”，抖音、小红书等平台的使用率远超传统OTA，“种草”成为决策的出发点。 《种草》内容结构特点：Fr从“目的地”到“场景”：氛围、沉浸感和故事等基于场景的元素比景点介绍更容易吸引 Z 世代。 5、政治意识和期望 Z世代“普遍对政策感兴趣，但大多是被动接受”。高可见度与低活跃搜索率并存，有必要将政策获取方式从“等人获取政策”转变为“主动推送”。雪票和门票折扣是目前覆盖最广泛的保单类型。但与Z世代的根本诉求存在一定脱节。交通补贴是Z世代的第一诉求，在政治期望排名中，交通补贴占据首位，“买得起的出行”比“廉价的娱乐”更重要。 Z 世代专注于“断点”，而非 Z 世代专注于“游戏价值”。政治偏好差异代际差异本质上反映了从新手到成熟人群的需求演变。报告全文如下。文/编辑：郑伟斌/校对：肖龙平/杨力